Was wollen meine User:innen?
Ein Audience-Research-Workshop bringt interne Medienschaffende mit ausgewählten Menschen aus der eigenen Zielgruppe zusammen: Diese Menschen werden interviewt, die internen Teilnehmenden beobachten, notieren und verdichten die Erkenntnisse anschließend gemeinsam.
Unser Playbook ist als flexibles Tool gedacht. Die einzelnen Kapitel enthalten viele Details, erklärende Hintergrundinformationen sowie konkrete Handlungsanleitungen. Je nach verfügbaren Ressourcen können einzelne Schritte aber auch deutlich kleiner ausfallen. Ein konkreter Workshop bewegt sich in der Regel irgendwo zwischen dieser Minimalversion und dem vollständigen Gesamtformat.
Das vollständige Playbook lässt sich unten kostenlos downloaden.
Das flotte Playbook
für alle mit wenig Zeit und viel Bedarf nach schnellem Überblick
1. Workshopfragen festlegen
Wichtig ist, sich vorab darüber klar zu werden, was genau im Gespräch herausgefunden werden soll. Es empfiehlt sich, an dieser Stelle mit konkreten Fragen zu arbeiten, auf die man eine Antwort sucht. Der gesamte Workshop orientiert sich an dieser Ausgangsfrage.
2. Personen auswählen
Interne Teilnehmende: Die Anzahl der teilnehmenden Medienschaffenden sollte überschaubar bleiben. Wichtig: Arbeitsfähigkeit, Entscheidungskraft und Umsetzungskompetenz. Eine Runde von vier bis sechs Personen hat sich als gute Gruppengröße erwiesen.
Interviewpersonen: In den meisten Fällen ist es sinnvoll, etwa sechs Personen aus der eigenen Zielgruppe zu befragen. Für die Auswahl kann eine Reihe von Kriterien definiert werden. Häufig ist es ergiebig, möglichst kontrastierende Personen einzuladen. Datenschutzfragen nicht vergessen!
3. Interviews vorbereiten
Damit ein Interview hilfreich ist, braucht es Struktur und Offenheit zugleich. Vorbereitete Leitfragen stellen sicher, dass die wichtigsten Punkte angesprochen werden. Gleichzeitig sollte genug Raum bleiben, damit auch unerwartete Themen, Beispiele und Sichtweisen zur Sprache kommen können.
Je nach Thema bietet es sich außerdem an, auch mit konkreten Beispielen zu arbeiten. Besonders hilfreich sind diese, wenn es darum geht, Wahrnehmung, Verständnis, Nutzung oder Bewertung eines konkreten Formats oder Produkts besser zu verstehen.
4. Interviews durchführen
Es geht nicht darum, verwertbare O-Töne für eine Veröffentlichung zu gewinnen, sondern darum, möglichst offen zu verstehen, wie eine Person Erfahrungen, Situationen oder Zusammenhänge beschreibt. Die interviewende Person tritt deshalb weniger als konfrontierende Instanz auf, sondern als aufmerksames und strukturierendes Gegenüber.
5. Beobachtungen diskutieren
Als Diskussionsgrundlage dienen die Notizen der Beobachtenden auf Post-its. Diese werden besprochen und an passender Stelle auf einen vorbereiteten Flipchartbogen geklebt. Die Diskussion sollte moderiert und zeitlich begrenzt sein (15-30min/Interview).
6. Material sichern & weiterverarbeiten
Die Ergebnisse müssen gesichert, strukturiert und verdichtet werden. Erst dann lässt sich ableiten, welche Erkenntnisse, Hypothesen oder nächsten Schritte daraus entstehen. Wichtig ist, klar zu trennen: Was wurde wirklich beobachtet, und was ist schon Interpretation? Beides zählt, sollte aber nicht vermischt werden. Auch Konsequenzen und offene Fragen sollten getrennt festgehalten werden. Am Ende steht ein kurzes, klares Ergebnisdokument.
Um ihr volles Potenzial entfalten zu können, finden Audience-Research-Workshops idealerweise in Verbindung mit weiteren Maßnahmen statt. Sie sind besonders wirksam, wenn sie nicht als einmaliges Projekt verstanden werden, sondern Teil einer kontinuierlichen Auseinandersetzung mit der eigenen Zielgruppe sind.
Dazu gehört, vorab zu klären oder zu schärfen, welche Zielgruppe erreicht werden soll, und die Ergebnisse anschließend konsequent weiterzuverarbeiten: etwa in der Formatentwicklung, der Anpassung bestehender Angebote, der Themenplanung oder der Überprüfung redaktioneller und strategischer Annahmen. Die Workshops stehen daher idealerweise nicht isoliert, sondern sind in einen größeren Prozess eingebettet.