Q&A mit Vanessa Bitter, Chief Operating Officer, #UseTheNews (Hamburg, DE)

Alexandra Borchardt: Was müssen Medienhäuser wissen, die heute junge Menschen erreichen wollen? 

Vanessa Bitter: Auf jeden Fall müssen sie verstärkt an deren Lebenswelten andocken und darauf aufbauen, das zeigen alle unsere Studien für #UseTheNews. Ganz viele Jugendliche und junge Leute vermitteln uns, dass sie sich in den Medien nicht ausreichend repräsentiert oder von ihnen abgeholt fühlen. 

Können Sie den Begriff Lebenswelt präzisieren?

Eine Schülerin hat in einer unserer ersten Studien gesagt, sie wissen nicht, was Nachrichten mit ihrem Leben zu tun haben. Man muss gucken, mit welchen Themen beschäftigen sich die Jugendlichen. Und das unterscheidet sich sehr nach Herkunft, Bildungsstand und so weiter. Aber unabhängig davon: Wer junge Leute erreichen will, sollte selber sehr viel auf Social Media unterwegs sein, um genau zu verstehen, was sind gerade die Trending Topics, was machen die Creator, die eine besondere Reichweite haben.

Das Projekt #UseTheNews differenziert zwischen vier verschiedenen Informationstypen. Unterscheiden die sich sehr stark oder nur in Nuancen? 

Die unterscheiden sich stark. In unserer Grundlagenstudie, die 2021 erschienen ist, haben wir vier Nutzungstypen identifiziert. Das sind zum einen umfassend informationsorientierte Jugendliche und junge Erwachsene, dann solche, die sich mit journalistischen Quellen informieren, solche, die sich informieren aber nicht journalistisch und letztlich gering informationsorientierte. Die dritte Gruppe informiert sich aus nicht-journalistischen Quellen, bei denen spielen Content Creator eine größere Rolle. Die gering informationsorientierten Jugendlichen haben kaum Interesse an Politik und Nachrichten. Rund ein Drittel der 14- bis 24-Jährigen lassen sich diesem gering informationsorientierten Nutzungstyp zuordnen. Bei solchen mit geringem Bildungsstand ist es sogar die Hälfte. Da beobachten wir einen wachsenden Vertrauensverlust in etablierte Medien.

War das der Grund, warum #UseTheNews ins Leben gerufen wurde?

Ja. Unsere wichtigste Fragestellung ist: Wie können wir vor allem diese Zielgruppe stärker erreichen und ihnen zeigen, dass Nachrichten wichtig für sie und ihr Leben sind und letztlich für unsere Gesellschaft und unsere Demokratie. Es geht darum, möglichst früh Nachrichtenkompetenz aufzubauen in dieser Zielgruppe.

Diejenigen, die journalistische Quellen ignorieren: Machen die das bewusst und geben dafür Gründe an oder machen sie das, weil sie im Elternhaus oder anderswo nicht in Kontakt mit Journalismus kommen?

Weil sie sehr wenige Berührungspunkte mit Journalismus haben. Und durch die algorithmische Empfehlung werden die Inhalte den Jugendlichen auf Social Media nicht angezeigt. Wer in dieser Bubble unterwegs ist, hat es immer schwerer, sich gut zu informieren. 

Gemessen an der Bevölkerungszahl war das Interesse am so genannten Qualitätsjournalismus allerdings noch nie riesig.

Aber die Nutzungsgewohnheiten sind inzwischen ganz anders. Es gibt nicht mehr das klassische Sender-Empfänger-Prinzip, sondern auf Social Media können alle veröffentlichen. Und es gibt eine Information im Überfluss. Dadurch entsteht Orientierungslosigkeit – gerade bei jungen Menschen. Damit einher geht eine Flut an Desinformation, das verstärkt die Unsicherheit.

Deshalb ist #UseTheNews vor allem im Vermitteln von Nachrichtenkompetenz aktiv?

Wir sind viel im Bildungsbereich unterwegs und fordern die Bildungspolitik auf, das stärker in den Schulen zu etablieren. Wir wollen erreichen, dass bis 2030 Nachrichten-Informationskompetenz in deutschen Schulen verbindlich wird. Dazu leiten wir verschiedene Projekte, um Lehrkräfte und Schulleiter zu unterstützen und Formate zu entwickeln für Schülerinnen und Schüler. Letztendlich ist Nachrichtenkompetenz-Vermittlung aber eine gesellschaftliche Aufgabe.

#UseTheNews ist eine 100-prozentige Tochter der Deutschen Presse-Agentur, aber mit 60 Partnern im Netzwerk. 

Ja, wir sprechen immer von einem Public-Private-Partnership-Modell. Das heißt, wir finanzieren uns vorrangig durch unsere Mitglieder aber auch durch Stiftungen und öffentliche Gelder.

Sie sind seit vielen Jahren dabei. Was hat Sie am meisten überrascht? 

Dass man in der Arbeit mit Schülern relativ schnell merkt, da ist doch ein großes Interesse. Ich würde überhaupt nicht sagen, dass man diese Zielgruppe nicht erreicht. Das Wirksamste ist es, die Jugendlichen in Co-Creation-Projekten selbst etwas machen zu lassen: eigene Beiträge machen, Podcasts erstellen oder eigene TikTok-Videos. Dadurch zu vermitteln, wie arbeitet man im Journalismus und warum ist das wichtig. Davon profitieren beide Seiten. Unsere Medienpartner lernen, was sind die Themen in ihrer Region, die die Jugendlichen beschäftigen, wie sollte man etwas aufbereiten, ist es tatsächlich das TikTok-Format oder inzwischen etwas ganz anderes? Mehr Mut zu haben, mit den Jugendlichen in Co-Creation zu gehen, ist ganz, ganz wichtig. 

Diese Erkenntnis klingt naheliegend. Warum passiert es dennoch in vielen Häusern nicht? 

Es geht bei vielen Medienhäusern inzwischen einfach ums Überleben. Da fehlen Ressourcen, um so etwas auch noch zu finanzieren. Man muss ihnen vermitteln, wie sie jetzt schon davon profitieren, auch wenn man das nicht unmittelbar in Abonnentenzahlen messen kann. #UseTheNews ist deshalb auch eine Plattform für die Medienpartner, um sich inspirieren zu lassen und auszutauschen, sogar zu kooperieren – gerade auch, was die Zusammenarbeit zwischen privaten Medienhäusern und öffentlich-rechtlichen betrifft.

Wenn Sie drei Ratschläge an Chefredaktionen hätten, was wären die?

Erster Ratschlag: mutig sein und Dinge ausprobieren, das vielleicht nicht so hochzuhängen, sondern zu sagen, hey, da gibt es eine Volontärin, die so ein Projekt starten möchte. Selbst der TikTok-Kanal der Tagesschau ist durch ein Volontärs-Projekt entstanden. Mein zweiter Tipp ist, den jungen Leuten mal die Türen öffnen, zu zeigen, so läuft das bei uns im Journalismus. Das ist keine Geheimwissenschaft, das kann man erlernen. Mein dritter Tipp ist, einen langen Atem haben – und Fehler zulassen und daraus zu lernen. 

Was sind denn die Fehler, die immer wieder gemacht werden – außer, es überhaupt nicht anzufangen? 

Ein Fehler ist es, sehr stark auf die KPIs zu schauen, von Anfang an zu kontrollieren, wie viele Aufrufe hat ein Reel oder wie viele Follower hat ein TikTok-Kanal. Bei einem neuen Social-Media-Format dauert es meistens eine sehr lange Zeit, bis man Reichweite aufgebaut hat. Das ist aber auch gar nicht entscheidend, sondern es geht gerade bei TikTok und Co. mehr darum, für einzelne Videos Aufrufe zu generieren, weil viele gar nicht mehr einzelne Kanäle abonnieren, sondern das Ganze in der For-You-Page mit reingespült wird. 

Viele traditionelle Journalisten beklagen, junge Leute hätten eine zu kurze Aufmerksamkeitsspanne. Die Daten geben das nicht ganz her. 

Das kann ich bestätigen. Wir hatten 2024, im Jahr der Nachricht, eine eigene Social Media Redaktion aufgebaut und ein eigenes Format auch auf TikTok, Instagram und Twitch gestartet. Auf Twitch werden zum Beispiel wahnsinnig lange Livestreams angeschaut. Da geht es darum, dass man mindestens zwei Stunden live ist. Long-Form Content kommt bei Jugendlichen auf jeden Fall an. Bei Podcasts haben wir ähnliche Erfahrungen gemacht. Gerade auf TikTok geht es nicht immer nur um das 60-Sekunden-Video; in Livestreaming-Formaten sind Jugendliche deutlich länger. Da spielt auch der Transparenz-Faktor rein. Also, dass Jugendliche direkt etwas miterleben wollen, sehen wollen, was passiert da gerade.

Daten zufolge ist bei der Social Media Nutzung der Höhepunkt überschritten, die Nutzung geht zurück. Was kommt dann?

Klar, weil die jungen Leute eher damit anfangen, mit Chatbots zu interagieren. Die nutzen das für die Hausaufgaben und merken, das ist so easy. KI oder AI Literacy ist für uns ein Riesenthema. Wenn ich vor der Klasse stehe oder bei einem unserer Newscamps bin und ich frage, ‚Hey Leute, wer war heute schon auf TikTok unterwegs?‘, dann gehen Hände hoch. Dann frage ich, ‚Wer war heute schon auf Chat-GPT?‘, da gehen wirklich alle Hände hoch. Das wird als die neue Nachrichtenquelle gesehen und bringt natürlich ganz andere Herausforderungen: Wie erreichen wir als Medienhäuser über solche Plattformen noch die Jugendlichen? Wie wird die Marke dort sichtbar? Viele Jugendliche spiegeln uns außerdem, dass sie, gerade was KI-generierte Bilder betrifft, sehr unsicher sind und dadurch noch weniger Vertrauen haben in Social Media oder in Medien insgesamt.

Arbeitet ihr mit den jungen Leuten auch zu KI?

In unserem Competence Center Young Audiences, das wir am Mediencampus in Hamburg gestartet haben, spielt das Thema KI auch eine Rolle. In einem Projekt wird ein Tool entwickelt, in das junge Menschen ihre Themen reinsetzen können, um die lokalen Medien darauf aufmerksam zu machen. Es wird getestet, wie kann KI dabei unterstützen, solche Themen zu filtern, Empfehlungen zu geben oder zu scannen, welche Artikel, Berichte gibt es schon zu dem Thema. Aber was das Sichtbarmachen von Journalismus in dieser neuen Umgebung angeht, stehen wir noch am Anfang. 

Kontext

Dieses Interview entstand im Rahmen unserer Studie "Knapp daneben ist auch vorbei. Eine qualitative Studie zu Gen Z und Journalismus in Österreich mit Perspektiven von Nutzer:innen, Medienschaffenden & internationalen Expert:innen." 

Weitere Infos sowie die vollständige Studie findest du hier.