Q&A mit Toan Nguyen, Publizist und ehemaliger Gründer und GF von Jung von Matt Nerd (Hamburg, DE)

Alexandra Borchardt: Praktisch alle Medienhäuser arbeiten sich daran ab, wie sie die nächsten Generationen an ihre Produkte binden können. Aber gibt es das überhaupt: DIE junge Zielgruppe?

Toan Nguyen: Junge Menschen nutzen Medien anders, weil sie zu einer anderen Zeit mit Medien und Technologie konfrontiert worden sind als ältere Generationen. Dass sie eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne haben, ist Realität. Daran muss man Darstellungsformen anpassen. Ich spreche trotzdem lieber von ‚Stilgruppen‘ als von Zielgruppen – also Menschen, die auffallen durch gemeinsame Glaubenssätze, gemeinsame Interessen, Passionspunkte, Mentalitäten und Sichtweisen auf die Welt.

Was wäre für dich eine Stilgruppe?

Mein klassisches Beispiel ist eine 21-Jährige mit einer Yogamatte und einer Achtsamkeits-App, die im Bio-Laden am Mandelmus-Regal neben einer 51-Jährigen steht, die auch Yoga macht. Mit der hat sie womöglich mehr gemeinsam als mit einer anderen 21-Jährigen, die aus dem Drogeriemarkt kommt und den Lipgloss einer Billigmarke in der Tasche hat. Ich schaue mir also lieber an: Was sind die Werte, die Hierarchien, Glaubenssätze und Prinzipien, die diese Leute haben? Und natürlich gibt es innerhalb der Generation Z sehr unterschiedliche Stilgruppen. Als Marketeer und Kommunikator muss ich mir genau überlegen: Welche Botschaften spiele ich an wen aus. 

Als Gründer und Geschäftsführer von Jung von Matt Nerd hast du viele Produkte für junge Leute entwickelt. Deine Aufgabe war, wie man sagt, Disruption.

Viele der Produkte, die ich gemacht habe, haben viele Altersgruppen angesprochen. Das sieht man am besten am Beispiel von Super Mario Haribos, die ich miterfunden habe. Die Leute denken, was für eine tolle Verjüngungsmaßnahme. Aber das Produkt verkauft sich über alle Altersgruppen hinweg. Nichtsdestotrotz ist das Schlüsselgeheimnis von jedem Werk, das ich mit Leidenschaft begleitet habe, dass es in einer Community verankert war. Man nennt es auch ‚community-centric creativity‘. 

Könnte die Medienbranche etwas davon lernen?

Ich denke schon. Der große Unterschied meines Ansatzes zu traditionellem Marketing ist, dass ich gucke, was draußen passiert: Wo entstehen diese Interessensgemeinschaften, und wie kann ich mich damit verbinden? Das ist der sogenannte ‚outside-in-approach‘ aus der Management-Literatur. Altes Marketing war immer inside-out. Es ging um den Markenkern, Markenwerte und Geschichten, die man mit viel Mediabudget über klassische Kanäle penetriert hat. Popkultur war damals auch eine Frage der Lautstärke und Frequenz. Heute entsteht Popkultur in Nischen und um Influencerinnen herum. 

Der traditionelle Ansatz beschreibt gut die Situation in vielen Redaktionen: Man sitzt drinnen um einen Tisch oder im Teams-Call und überlegt, welche Themen für ‚junge Nutzer‘ interessant sein könnten. Was würdest du Chefredaktionen raten? 

Ich nenne mal drei Dinge: Erstens, eine outside-in Kompetenz zu entwickeln und nicht aus dem Elfenbeinturm zu arbeiten. Zweitens, Personenmarken aufzubauen. Das halte ich für das Allerwichtigste. Menschen vertrauen Menschen, die über Menschen schreiben, und für jüngere Generationen gilt das noch viel mehr. Die vertrauen Logos nicht mehr. Ein Logo wie ARD oder in Österreich ZiB kann ein Gütesiegel sein, eine Rückversicherung, aber die Träger-Rakete muss ein Mensch sein.

Das birgt aber auch Risiken. Hängen die Follower an einem Creator oder einer News-Influencerin und die macht Fehler, leidet womöglich der Ruf der ganzen Medienmarke.

Ich meine ganz klar den Plural: mehrere starke Personenmarken. Jeder Top-Journalist, jede Top-Journalistin muss eigene Reichweite aufbauen, ein eigenes Gesicht werden und für eine Meinung stehen. Das ist die einzige Distribution, die überhaupt noch funktioniert. Ein Unternehmens-Account hat faktisch gegenüber einem Personen-Account achtmal weniger organische Reichweite. Das ist Geldvernichtung. Das ist das eine, das andere ist der Pluralismus. Gute journalistische Produkte sind meistens im Diskurs. Was ich bis heute nicht verstehe, ist: Warum bauen Verlage nicht unterschiedliche Protagonisten auf und spielen damit? 

Weil sie oft nur eine Community bedienen, zumindest, was die politische Richtung angeht. 

Ich glaube, und das ist der dritte Punkt: du musst dir deine Redaktion wie eine Fußballmannschaft aufbauen. Nicht jeder muss das Gleiche machen. Manche sollen polarisieren, ein bisschen Clickbait machen, Stürmer sein. Andere sollen ein bisschen verteidigen, gucken, dass die Fakten stimmen. Diversität in deinem Team musst du aufbauen. Wenn du nur zehn Torwarte hast, bist du langweilig. Wenn du nur zehn Hetz-Clickbait-Leute hast, bist du unseriös. Und du brauchst Ersatzspieler und Nachwuchsspieler. Den Volontär, die Volontärin, die muss man so aufbauen, dass man die auch mal einwechseln kann.

Wo steht die Medienbranche derzeit nach diesen drei Kriterien, was läuft falsch?

Noch vor zwei Jahren hätte ich eine lange Liste mit Fehlern aufzählen können, aber ich finde, in der Branche ist wieder Energie, da passiert etwas. Handwerklich hat sich extrem viel getan. Aber es fehlen Personenmarken. Und im Community-Building steckt eine riesige Chance. Medienhäuser könnten noch deutlich stärker in das Thema Events gehen, um Menschen zu binden und unterschiedliche Stränge miteinander zu verbinden.

Was ist seit zwei Jahren anders? Ist das ein Generationswechsel in den Chefetagen?

Ja, man merkt, dass in manchen Häusern Leute an der Spitze sitzen, die ein bisschen jünger sind. Außerdem wird mehr in Bewegtbild und andere Formate investiert, das finde ich gut. Im Magazin-Bereich gibt es aber auch in Print Chancen.

Wirklich? Das wickeln doch viele Häuser nur noch ab. 

Ich glaube, dass die Print-Leute einfach über die falschen Menschen schreiben, über 55-jährige männliche CEOs zum Beispiel, die ohnehin nichts ohne ihren Pressesprecher freigeben. Das ist unauthentisch. Viel sinnvoller wäre es, Trends und Persönlichkeiten aus der Online-Welt aufzunehmen und sie sozusagen mit einem Print-Auftritt zu adeln. Das kann funktionieren. 

Gibt es andere Formate, die in der Medienbranche unterentwickelt sind? 

Video-Podcasts. Die wachsen neunmal so schnell wie normale Podcasts. Da hängen wir in unseren Breiten 100 Jahre hinterher. Die USA machen es nonstop vor, wie das geht. 

Wie stellst du dir den Journalismus im KI-Zeitalter vor? 

Es wird eine Herausforderung für den Journalismus sein. Für die Medienbranche per se und für jeden, der sich damit gerühmt hat, mit seinem Kopf zu arbeiten. Ich sehe eine Renaissance des Handwerks, wo du siehst, was du gemacht hast, Erfüllung und ein gutes Gefühl. Für junge Leute wird es im Journalismus brutal schwierig. Die müssen sich als Personal Brands etablieren. Nur schlau sein und recherchieren reicht nicht mehr, sie müssen raus ins richtige Leben, vor Ort sein, Dokumentationen in Foto und Video abliefern. Dann wird es ein paar Koryphäen gehen, wo man wissen will: Was ist deren Meinung, wie ordnen die Dinge ein? Und im Feld Feuilleton, Life-Style werden sich nur die durchsetzen, die wirklich exzellenten Geschmack haben. Meine 3 R's in Zeiten von KI sind Reputation, Reach, Relationships. Du musst dir eine Reputation schaffen, Beziehungen aufbauen und brauchst Reichweite. 

Gibt es für dich Themen, über die in Zusammenhang mit jungen Menschen und Medien zu wenig gesprochen wird?

Ich sehe, dass wir ein falsches Bild von Diversität haben. Diversität heißt immer, wir haben einen Schwarzen, einen Asiaten, eine Frau, einen alten Mann und die hängen alle miteinander rum. So sieht keine Clique aus, auf keinem Schulhof sieht es so aus. Die Araber hängen mit den Arabern rum, die Asiaten mit den Asiaten. Es gibt aber wenig Content-Formate, die dieses Bedürfnis bedienen. Warum mal kein ZEIT Magazin Sonderheft nur für die asiatische oder arabische Community in Deutschland? Einer der erfolgreichsten deutschen Serien der letzten 10 Jahre war nicht umsonst 4 Blocks.

Weil die traditionellen Medien einen universellen Anspruch haben: Sie wollen Menschen zusammenbringen – die öffentlich-rechtlichen sind dazu sogar verpflichtet. 

Es gibt Ideen, wie man ein Format für bestimmte Leute, bestimmte Kulturkreise austarieren kann. Ich fand schon immer komisch, dass es dazu gar nichts gibt.

Wenn du zurückblickst auf deine Zeit bei Jung von Matt, was hat dich am meisten überrascht?

Dass Rebellentum und Kreativität eine Superkraft ist, die in Deutschland nicht mehr genug gewürdigt wird. Es wird zunehmend nach Konsens und Sicherheit gesucht. Da passiert es schonmal, dass Einzelmeinungen ohne Faktenbasis manchmal so unglaubliches Gewicht haben. Da stecken Experten Monate an Arbeit in eine Sache, haben die Daten auf ihrer Seite, und dann gefällt es der Frau des CEOs nicht – und Millionenaufträge werden abgeblasen. 

 

Kontext

Dieses Interview entstand im Rahmen unserer Studie "Knapp daneben ist auch vorbei. Eine qualitative Studie zu Gen Z und Journalismus in Österreich mit Perspektiven von Nutzer:innen, Medienschaffenden & internationalen Expert:innen." 

Weitere Infos sowie die vollständige Studie findest du hier.