„Es funktionieren immer wieder Dinge, von denen wir gedacht hatten, dass sie nicht funktionieren.“

Q&A mit Timo Spieß, Leiter Innovationslabor und Social Media, Tagesschau (ARD) (Hamburg, DE)

Alexandra Borchardt: Herr Spieß, die „Tagesschau“ der ARD ist nicht nur im linearen TV in Deutschland führend, sie ist auch das erfolgreichste deutsche Nachrichtenmedium auf Social Media. Wie haben Sie sich diesen Status erkämpft?  

Timo Spieß: Als Tagesschau haben wir natürlich Vorteile durch die Bekanntheit unserer Marke und die hohe Glaubwürdigkeit. Aber man muss es auch digital verwandeln können und das ist uns in einer großen Teamleistung in den vergangenen Jahren ganz gut gelungen. Wir versuchen, eine Ansprechhaltung zu finden, die nah an der Zielgruppe ist, sich aber nicht anbiedert. Die vermittelt, wir nehmen euch ernst, wir nehmen diese Plattform ernst, wir nehmen aber auch uns und unsere Marke ernst. Wir atmen durch alles immer unsere Mission: Wir wollen euch mit Nachrichten versorgen und wir wollen, dass ihr durch unser Angebot schlauer werdet. Wir sind für euch das Schlüsselloch in diese große Welt der Nachrichten. Es würde auf Social Media zum Beispiel nicht funktionieren, wenn wir den Nutzer:innen das Gefühl geben würden, dass wir uns zu ihnen runterbeugen als die große Nachrichten-Marke und ihnen jetzt mal erzählen, wie der Hase läuft.

Was machen Sie im Digitalen anders als im linearen Fernsehen? 

Digitale Zielgruppen zu erreichen, ist sehr anspruchsvoll, weil wir digital eine ganz andere Konkurrenz um Aufmerksamkeit haben als in klassischen linearen Ausspielwegen. Wir müssen Themen digital so aufbereiten, dass Menschen sofort verstehen, warum sie für sie relevant sind und warum sie gerade jetzt Zeit dafür investieren sollten.

Sie bespielen auch TikTok. Wie locker darf man werden als große seriöse Marke?

Bei TikTok hat sich als erstes die Frage gestellt, kann und darf die Tagesschau eigentlich auch lustig sein? Und wenn ja, wie denn? Wir haben es dann irgendwann mit Selbstironie versucht und das hat gut funktioniert. Uns war es wichtig, da präsent zu sein. Wenn die Tagesschau nicht auf TikTok ist, dann sind diese Themen trotzdem auf TikTok. Und dann werden sie einem vielleicht erzählt von Leuten, die nicht nach journalistischen Standards arbeiten.

Wie entscheiden Sie, auf welche Plattformen Sie gehen?

Wir machen ein Portfoliomanagement. Wir schauen uns genau an, welche Zielgruppen wir in der Gesellschaft schon mit welchen Angeboten erreichen.  Bei den über 70-Jährigen in Deutschland erreicht die Tagesschau im Fernsehen zum Beispiel neun von zehn Menschen pro Woche. Deswegen muss man sich fragen, wenn alle den Rundfunkbeitrag bezahlen, wie sieht es denn in anderen Altersgruppen oder Nutzungsgruppen aus?

Viele Medienhäuser sagen, sie wollen „die junge Zielgruppe“ erreichen. Kann man das so pauschalisieren? 

Wir segmentieren neben Altersgruppen auch nach Digital Media Types. Auf einer Plattform wie TikTok haben wir zum Beispiel das Potenzial, die so genannten Ablenkungssuchenden zu erreichen, Menschen, die aus sich heraus nicht unbedingt das Bedürfnis verspüren, sich aktiv zu informieren. Das Spannende an der Plattform ist, dass es jedes Video schaffen kann, eine breite Wirkung zu entfalten über die eigene Followerschaft hinaus. Auf TikTok und auf WhatsApp erreichen wir die jüngste Nutzergruppe. Mit Podcasts erreichen wir auch jüngere. Das sind dann aber Nutzungsgruppen wie die so genannten Ambitionierten, die sehr, sehr oft Medien konsumieren und bei denen man nicht explainermäßig bei Adam und Eva anfangen muss. So schauen wir uns das wie auf einer Landkarte an und versuchen, ein gutes Angebot zu machen.

In der Medienbranche wird derzeit viel über die Creator-Economy gesprochen. Junge Menschen vertrauen Personen mehr als Medienmarken – das ergeben zumindest internationale Studien. 

Bei uns ist die Tagesschau der Star, die Marke ist der Star. Getragen wird sie von Gesichtern. Doch diese Gesichter brauchen die Marke ebenso, wie die Marke sie braucht. 

Ein anderes großes Thema in der Branche ist derzeit Künstliche Intelligenz. Junge Menschen entwickeln sich jetzt schon zu versierten Nutzenden von KI-Tools. Wie wird das Ihre Arbeit verändern?

Mit Blick auf das Publikum wird Absenderkennung extrem viel wichtiger, gerade im Hinblick auf Bilder. Es geht um vertrauenswürdige Quellen. Intern macht KI es für uns sehr viel einfacher, Ideen für Zielgruppen zu entwickeln. Wenn man ein Profil abgestimmt hat, können LLMs dabei helfen, viel niedrigschwelliger Themen zu finden, auf die man sonst nicht gekommen wäre. 

Wie wird es im KI-Zeitalter mit Social Media weitergehen? Die Financial Times präsentierte im Herbst 2025 Daten, nach denen die Nutzungsdauer 2022 ihren Höhepunkt hatte, seitdem geht es bergab.

Wir sehen keine Rückgänge, das hat aber auch immer etwas mit der Nachrichtenlage zu tun. 2025 war einfach ein krasses Nachrichtenjahr. Aber man sieht zum Beispiel in der neuesten ARD-ZDF-Medienstudie, dass die Social-Media-Nutzung bei den Jüngeren ein Plateau erreicht hat. Die Instagram-Nutzung geht sogar leicht zurück. Es gibt wahrscheinlich einen gewissen Sättigungseffekt.

Wie organisieren Sie Innovation, damit Sie schnell auf solche Trends reagieren können? 

Bei der Tagesschau sind die Teams Social Media und Innovationslabor zusammengelegt, um agiler zu sein. Eine Video-Unit wird neu aufgebaut, die sich stärker um YouTube kümmern soll. Im Innovationslabor arbeiten vier Leute, dazu kommen projektweise Kolleg*innen aus  anderen Teams. Das Labor ist klein, aber das ist gut so. Wir docken uns immer irgendwo an, damit es nicht diesen "Not invented here"-Effekt gibt. Die Fehler haben wir auch gemacht und daraus gelernt.

Welche Fehler beobachten Sie noch in Medienhäusern? 

Dass nicht die Menschen in Verantwortung gesetzt werden, die sich mit Plattformen und Zielgruppen auskennen. Ein inhaltliches No Go ist es, die Marke zu verraten. Man sollte sich am Ende immer fragen, ist da meine Marke noch übriggeblieben und die Botschaft, die ich absetzen will?

Wenn Sie Chefredakteuren drei Ratschläge geben würden, welche wären das?  

Wichtigste Botschaft: Es gibt nicht für alle die gleichen drei To Dos. Nachrichtennutzung findet heutzutage digital statt, deshalb muss man sich klarmachen: Wir entwickeln ein digitales Produkt. Was ist die Zielgruppe für mein Produkt und was kann mein Produkt der Zielgruppe bringen? Das klingt wie ein No-brainer, aber es ist ein Umdenken für viele Journalisten. Leider bedeutet das auch, dass man manchmal Dinge lassen muss, die keinen Platz mehr finden in der digitalen Nutzungsrealität. Aber das durchzuhalten, ist nicht immer einfach. Wenn dann ein Feuilleton einer Zeitung schreibt, dass das digitale Produkt nicht verstanden wird, dann wird manchmal dem Feuilleton mehr Glauben geschenkt. Dabei muss es ja der Zielgruppe gefallen – und natürlich den Qualitätsmaßstäben der Marke entsprechen.“

Gibt es etwas, das Sie im Zusammenhang mit jungen Menschen und Nachrichten überrascht?

Es funktionieren immer wieder Dinge, von denen wir gedacht hatten, dass sie nicht funktionieren. Wir haben zum Beispiel "Tagesschau Together", unser Twitch-Format. Eigentlich sind auf der Plattform eher Leute, die nicht so nachrichtenaffin sind. Wir hatten eine Korrespondentin an der Grenze zu Venezuela anlässlich der Spannungen mit den USA und haben eine Live-Schalte mit ihr gemacht. Wir dachten aus der Erfahrung der letzten Streams, dass das wahrscheinlich auf kein so großes Interesse stoßen wird. Aber die Community fand es super interessant und hat spannende Fragen gestellt. Man muss aufpassen, dass man trotz dieser ganzen Segmentiererei und dieser ganzen Zielgruppenarbeit Gruppen nicht zu schnell in Schubladen steckt. Auch die junge Generation hat Lust, Dinge zu vertiefen. Nur darf man es sich eben nicht so leicht machen. Es reicht nicht, die Arme auszubreiten und zu sagen: "Wir machen jetzt was für junge Menschen, kommt alle zu uns." Sondern es ist eine Herausforderung. Aber man kann sie bewältigen.