...denn die Strukturen sorgen hundertprozentig dafür, dass ihr keinen Erfolg haben werdet.“

Q&A mit Philipp Schild, Geschäftsführer funk (ARD/ZDF) (Stuttgart, DE)

Alexandra Borchardt: Herr Schild, was müssen Medienhäuser wissen, die heute junge Menschen erreichen wollen?

Philipp Schild: Jungen Menschen sind es gewohnt, Inhalte sehr stark aus ihren persönlichen Bedürfnissen heraus zu konsumieren. Das war bei linear ausgespielten Inhalten nicht so möglich wie im Digitalen. Und das verändert alles. Der Markt ist stark fragmentiert und die Nutzenden haben den Anspruch, dass alles perfekt auf sie angepasst wird. Macherinnen und Macher, die es nicht gewohnt sind, aus ihrer eigenen Perspektive herauszuspringen, eine andere einzunehmen und sich das zu erarbeiten, werden es schwer haben, erfolgreich zu sein.

Wenn die Bedürfnisse so unterschiedlich sind, wessen Perspektive nehmen Sie ein? Die eine junge Zielgruppe gibt es schließlich nicht. 

Wir können uns das nicht aussuchen, wir haben einen Auftrag. Im Medienstaatsvertrag in Deutschland in § 30c ist formuliert, dass unser Angebot junge Menschen zwischen 14 und 29 ansprechen muss und deren Lebenswirklichkeit und Themeninteressen inhaltlich in den Mittelpunkt stellt. Aber die sind sehr unterschiedlich. Da muss man sich nur einmal eine 14-Jährige vorstellen und eine 29-Jährige. Welche Bedürfnisse teilen die noch miteinander? Für uns als Content-Macherinnen und -Macher gibt es nur einen sinnvollen Weg: auf einer strukturierten Datenbasis zu verstehen, mit welchen Menschen wir noch nicht gut im Kontakt sind in unserer Portfolio-Palette. Und dann müssen wir überlegen, wie wir die erreichen. Da geht es darum zu verstehen, welche Codes diese Menschen brauchen, damit sie Inhalte als für sie gemacht wahrnehmen. 

Wie gut erreichen Sie die verschiedenen Gruppen? 

funk erreicht mit 70 Formaten 75 Prozent in der Zielgruppe. Wir erreichen ein paar Prozentpunkte mehr höher gebildete als tiefer gebildete junge Leute, aber das sind keine riesigen Dimensionen. Wir geben uns echt viel Mühe, dass für jeden was dabei ist. Wir haben in Analysen festgestellt, dass wir die heimatorientierten Zielgruppen weniger gut erreicht haben. Unsere Inhalte wurden mehr in urbanen Regionen genutzt. Das haben wir in verschiedenen Formataufträgen übersetzt.

Können Sie das mit Beispielen illustrieren?

Eins hat besonders gut funktioniert: "Sag mal" ist tatsächlich eins unserer erfolgreichsten Formate. Es beschäftigt sich viel mit Tradition, eher ländlicher Kultur und ist etwas für Menschen, die da eine starke Identität haben. Wir haben allerdings erlebt, dass es für uns viel einfacher ist, in westdeutschen Orten Kontakte aufzubauen und mit denen zu drehen als in Ostdeutschland, wo die Ressentiments gegen öffentlich-rechtliche Angebote größer sind. Dort müssen wir viel mehr Vertrauensarbeit leisten und Vorbereitungszeit investieren, bis wir endlich zum Dreh kommen. Aber das machen wir dann halt, und dann klappt es auch. 

Bleibt nicht das Verbindende auf der Strecke, das gerade öffentlich-rechtliche Medien bieten sollen, wenn man sein Angebot sehr stark auf einzelne Zielgruppen oder Communities zuschneidet? 

Eine starke Identität in der Community führt dazu, dass sich andere nicht anschließen können. Aber man kann das überwinden, in dem man Inhalte bringt, die universelle Bedürfnisse adressieren. Ein Format kann ganz groß werden, wenn sich viele damit identifizieren können. Ein Beispiel ist Mai Thi (Nguyen Kim) mit maiLab. Sie kam als Chemikerin rein und war eine Zeit lang relativ klein. Dann hat sie immer mehr Themen gefunden, die alle interessieren. In der Corona-Zeit war sie auf einmal für die ganze Gesellschaft spannend. 

Am umstrittensten bei unseren Interviews war das Thema Subjektivität. Experten sagten, jungen Menschen brauche man mit Objektivität gar nicht kommen, die wollten eine klare Haltung, Authentizität und Emotion. Die von uns interviewten jungen Nutzenden in Österreich hingegen legten auf Objektivität wert, und auch Studien wie der Digital News Report dokumentieren ein Bedürfnis mindestens nach professioneller Distanz. Geben die Befragten erwünschte Antworten?

Wir haben ein Subjektivitätsgutachten mit Prof. Christoph Neuberger gemacht. Und der hat zehn verschiedene Dimensionen von Subjektivität beschrieben. Das ergab, dass Emotion nicht immer das ist, was den Erfolg ausmacht. Es gibt sehr, oder relativ objektive Formate, wie zum Beispiel 70-Sekunden-Wiki mit einer klaren Faktenbasis, die extrem erfolgreich sind. Emotion muss nicht bedeuten, dass man aus einer subjektiven Perspektive kommt. Es kann auch einfach bedeuten, dass man sich emotional mit einer Gruppe verbunden fühlt. Natürlich fördert Social Media Emotionen. Aber das bedeutet überhaupt nicht, dass junge Menschen nicht mehr auf Informationen oder Fakten aus sind. Das Bedürfnis nach einer hohe Quellensicherheit ist ultrahoch in Teilen unserer Zielgruppe.

Junge Menschen gehen schon jetzt selbstverständlich mit KI-Werkzeugen um. Wie werden neue Konsumgewohnheiten im KI-Zeitalter die Medienbranche verändern? 

Der Content-Markt wird sich komplett verändern. Vor zehn Jahren hätten wir vielleicht noch How-To-Videos machen können. Wer braucht denn das noch? Die Jungen brauchen vielleicht sogar weniger Orientierungsformate von uns für Coming-of-Age-Themen, weil die sich Beziehungen mit Chat-GPT gönnen. Es kann sein, dass wir völlig umdenken und sie eher begleiten und Medienkompetenz schaffen müssen für diese Themen.

Aber KI kann doch auch helfen, zum Beispiel dabei, zwischen Formaten zu wechseln. 

KI hilft uns vor allem bei den Workflows. Wir sitzen fünf Tage daran, ein Format zu durchleuchten und die ganzen Daten aufzubereiten. Das macht dir eine Maschine in einer Stunde. Das bedeutet nicht, dass bei uns irgendwas am Ende ohne Menschen funktioniert, aber es bedeutet, dass am Ende zwar der Mensch noch im Loop ist, aber ein ganz großer Teil von Arbeit, die im Moment von Menschen geleistet wird, von Maschinen gemacht werden kann. Und das, was ich da in Einsparpotenzial habe, das packe ich in KI-Profile.

Wenn Sie Chefredaktionen drei Ratschläge geben könnten, was beim Thema junge Menschen und Journalismus zu beherzigen ist, welche wären das? 

Erstens, lasst eure Strukturen los, denn die Strukturen sorgen hundertprozentig dafür, dass ihr keinen Erfolg haben werdet. In fünf Jahren werdet ihr einfach nicht mehr da sein. Der Markt ist brutal. Das wird eine Revolution werden in Content-Generierung und in Distribution. Da stellen wir uns jetzt schon drauf ein. Punkt zwei: Passt eure Budgets an. Ihr müsst euch überlegen, wer in der Zukunft eure Inhalte nutzen soll. Und auf die müsst ihr eure Budgets ausrichten. Ihr habt eure ganze Struktur noch darauf angepasst, die Menschen zu bedienen, die im Moment noch da sind, aber nicht mehr lange. Und die vielleicht auch inzwischen anfangen, sich auf YouTube sich ihre Inhalte zu ziehen. Und das Dritte ist, hört auf die Leute, die verstehen, wie junger Content funktioniert und versucht, die Strukturen mit denen zusammen neu aufzubauen. Oder wenn ihr dafür zu groß seid: Baut euch eine Insel mit einem richtig großen Teil eures Budgets als Invest für die Zukunft. Dann profitiert ihr irgendwann davon, was in diesen Kapseln an Ideen heranwächst. 

Worüber wird im Zusammenhang von jungen Menschen und Medien zu wenig gesprochen? 

In der Produktentwicklung geht es eigentlich immer nur um das, was wir machen und ganz selten um das, was dabei rauskommt, was in den Köpfen ankommt und was das auslöst. Trotzdem sollten sich Medienmacher immer wieder sagen: Jeder, der was für junge Menschen macht, der macht was für die Demokratie.